深刻洞察“人货场”,年销售额3000万的线上展到底哪里与众不同? 展会增长黑客64讲(十二)

2021-12-29 15:47

1123日,由上海超百家会展企业联名提出《关于推进上海展会复展的联名书》。

 

1125日,上海疫情


1130, 上海博华国际展览有限公司宣布原定于1216-18日召开的CPhI & P-MEC China世界制药原料中国展延期至2022621-23日,这也意味着该公司放弃接近3亿元的营收


虽然CPhI & P-MEC China线下展延期,但是线上展20211118日至2022118期间照常进行注意,这个时间点在本轮疫情开始之前一周,所以并非临时起意

 

在外界看来,线上展会无非是线下展会无法举办,而给到客户的一阵安慰剂,而博华的模式无非捆绑销售(参加线下展绑定销售线上展),失去了强大的线下展的支撑,没有展商愿意为线上高额的会费买单。那么,实际情况是这样吗?

 

真实的情况是,2008年开始就布局线上的上海博华,因为疫情的推动迎来了展会数字化的春天,公司的数字化营收迎来爆发式增长


2020年制药在线的会员价格

2021年制药在线的会员价格


与疫情之前相比,线上会员的付费意愿是:

A. 原有对捆绑持有反对意见的展商,积极付费;

B. 一部分展商愿意从普通会员晋升为更高级的会员,以获得更多的销售线索(钻石会员承诺每年1000条销售线索,黄金会员承诺每年500条销售线索);

C. 非展商会员更多的加入到平台;

 

然而,相较于博华在数字会展上的一枝独秀而言,更多主办方在线上展会的经营上是失败的。

 

如果说2020年我们能看到不少展会是取消线下,改为线上举办。那么在2021年这种情况就几乎没有了,绝大多数的展览公司在2020年的尝鲜失败后,不再举办线上展。


因为绝大多数的主办方在做线上展会后发现,这事儿根本玩不转


所谓的大数据精准匹配,3DVR还原线上场景,在线视频实现面对面洽谈电子签约实现在线交易等等高逼格的概念,真的只是概念

 

人、货、场

 

人、货、场是2016年马云提出的新零售概念,这三个关键词是贸易发生的三个必备条件,无论是线上还是线下,都离不开这三个场景。

 

我们把线下展和线上展的这三个环节,做一个对比。

 

人:

线下展会将人聚合起来,面对面相见。而在线上,为什么B2B是询盘功能,而不是聊一聊功能为主导,因为你很可能联系不到对方。

 

C端接收的是零碎的订单,频次很高,所以会有客服值守,而B端的频次不高,这就决定了无法及时的去响应用户需求,也就不会在线上及时响应。

 

我们在做线上展会的时候,很多主办方提出来说我们要实时聊天,要视频通话,实际上根本不符合B端的业务场景。

 

货:



很多人会说线下能看到实物,网上是图片和视频,感受不同,线上不如线下,这是对的,没说到本质。

 

如果我们去参加一个展会,展位上只有货物而没有人,你的体验会好吗?

 

线下展实物体验区别于网络信息的不仅是触摸的感受,更因为在展会现场,高级业务员还会以服务作为舞台,以商品作为道具来使顾客融入其中。为顾客塑造感官体验及思维认同,吸引顾客注意力,引导并促进采购决策。

 

场:



场,具象来说是我们发生交易的一切场所,商店,超市,商场,餐厅,网店....

 

那么场,包含哪些要素呢?信息流、资金流、物流。

 

To C端电商的成功是不仅是建立了信息流的优势,更解决了资金流和物流。

 

那么B端的场是什么呢?今天多数平台,既无法解决资金流,也无法解决物流。所以,信息流成为了唯一可以建立优势的地方。

 

然后多数的主办方在收集展商资料上就遇到了很多困难,能做到内容详实的平台寥寥无几,因为多数的线上展都太仓促了,十天半个月就要把资料收集齐,要知道这是需要一个过程的,我们服务的很多客户,从平台建立到内容丰富,通常都要6个月的时间。

 

线上再次完败!

 

照搬线下必然失败

 

今天,我们看到很多展览公司做线上展,就是照搬线下,最终让用户感受到的只能是,比线下差的太远了。

 

IM即时通信,视频,可以是好的沟通工具,但是永远不如面对面来得高效。

 

VR可以比图片更好看,但是永远不如实物。

 

互联网的接入更方便,但是无法让人保持沉浸式停留。

 

“制药在线”在人、货、场三方面的差异化竞争优势

 

一个产品不能真正解决问题,就不能建立起差异化优势,就注定无法获得成功。我们来看看制药在线是如何做的。

 

人:

简单来说就是流量,仅以PC端为例,制药在线的网页收录量为476498个网页,我们都知道网页收录越多,流量越大,这个基本的道理,所以,每年制药在线有几千万的访问量。这就建立了相对于线下的流量优势,而这些流量经过引导转化,形成了超过10万的线上认证买家库。


货:

制药在线的产品数超过100万,首先是建立了相对于线下的产品数量优势,其次是这100万数据怎么找。

 

制药在线的采用阿里云Elasticsearch搜索技术,让用户能够精准搜索到产品,ElasticSearch能解决什么问题,我举个例子:假设平台内有一家 北京利丰装潢有限公司,用户搜索“装修公司”,“装 潢”(中间有空格),普通的搜索技术就搜不出来,而Elasticsearch可以搜索到,而我所举例的仅仅是最基础的搜索技术。

 

除了搜索,还会根据买家喜好进行定期的推送,今天我们很多人知道了匹配能力,比如我喜欢鞋子,网站可能就会推给我鞋子,但是要知道B端业务是低频需求,不仅需要匹配能力,更需要推送能力。

 

场:

首先,制药在线平台的场是一个365平台,而很多的线上展是3天的。当然,我相信所有的线上展3天之外都是可以继续被访问到的,但是有人运营吗?


如果是3天时间的集中选品,线下的优势太强了。线上应该解决的是365碎片化需求,而非集中选品的需求。


制药在线的每周都会上新一大批采购需求,数量不多,但是网上贸易的特点就是小额的,散发的。从小订单到大订单,生意的道理莫非如此。

 

做任何事情弄清本质最为关键。无论在线下做生意,还是在线上做生意,都必须搞清楚“人、货、场”。

 

如果说,2020年上半年的展会大面积延期和取消,在2020年下半年获得了广泛的恢复。那么,对于2021年而言,时断时续的疫情反复带来的就是高度的不确定性,2022年疫情会如何发展,政府对于办展办会的管控政策是怎样的,没有谁能够知道。

 

但是很多数据分析报告都显示,对于会展公司而言,数字收入将在未来十年快速上升。所以,如果你对于展会数字化的发展前景看好,不妨在这段大家又办不了线下展的期间重新学习一下展会数字化。


我是杨叫兽,一名展会增长黑客,如果您需要学习或交流更多展会数字营销知识,欢迎加我个人微信:huizhanxing 或扫码



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