
2022-04-18 09:24
随着社交网络的发展,每个企业,每个用户都成为一个重要的、不可忽视的流量节点。越来越多的主办方认识到,仅仅基于自身推广渠道(公众号、官网、企业微信、微信群、呼叫中心、短信、电子邮件、直邮)做买家邀约是不够的。要想组织更多的买家参展,就必须依赖展商和买家的宣传渠道,通过展商邀约买家以及买家邀约买家的方式进行观众组织,已经成为越来越多主办方的营销选项。
通过展商邀约买家和买家邀约买家能达到什么样的效果?
2015年开始,我就致力于通过这两种方式,帮助主办方进行获客。
我们服务过Hotelex上海酒店餐饮用品展览会,3000家展商,在一个月的突击营销活动中,实现数万人预登记,4000+人到场。
然而有的主办方虽然展商和观众体量很大,但是整个邀约活动的登记注册人数仅数百人,实际到场几十人,和Hotelex展、IWF展的邀约效果相差百倍。
如此大的效果差距是因为什么原因呢?
影响效果的原因有很多,而奖项的设计则是关键点之一。
1. 获奖规则的设计
我们来看两个方案:
A方案的优点是奖品诱人,但是参与者对能否获奖充满了不确定性。大家都知道6万人拼多多砍价没砍成的故事。对于这种按排名来定奖项的活动,参与者有理由怀疑组织者会通过篡改数据,最终内定名额。
B方案的优点是奖励和自己的实际贡献直接挂钩,不需要和其他人比拼,但是相对而言,这种规则下,不可能给出很诱人的奖项,否则有可能预算透支。
在实际的案例中,我们有一个客户一开始选择了B方案,后来发现邀约满50人的用户很多,于是我建议他们立即叠加A方案,并通知到那些邀约KOL,最后他们的预登记数又向上拉了一波。
A+B的方案是我比较推荐的方案。
2、设置适合展商的奖品
有的主办方会将上文中提到的奖品应用到展商邀约观众的活动中,这是一种错误的方式。
我曾经做过一个展商邀请函获客公式:
预登记买家总数 =
展商总数 ×
展商接受邀请函的比例 ×
展商员工转发平均人数 ×
被推荐人受邀请的比例
这其中展商接受比例以及展商员工转发平均人数两个环节尤为重要,通过展商邀约观众,我们绝不仅希望展商的某一员工去邀约客户,因为这样的邀约力量是非常有限的。我们要的是2000*N(N为展商员工转发平均人数)的转发节点。
那么如果采用邀约满50人,给300元京东购物卡的奖励方式,如果是展商全员邀约的,一旦获奖了,如何分配呢?这个奖励对于展商又有什么意义呢?
展商邀请函的奖励的内容一定要符合展商的公司利益。比如:
当然,这里也可以叠加按名次的奖励,以提升展商的积极性。
我们通常是将展商邀约活动告知展商对接展会的负责人,这个负责人会希望他参加展会的决定是正确的,现场的观众是多的,给他合适的工具和激励措施,他就能调动整个公司进行客户邀约。
3、奖品的领取方式
最佳的奖品的领取方式一定是到场领取。
首先,我们最终需要的是用户到场,到场领取的方式可以过滤掉无效用户参与活动。
2017年6月22日,我为某行业大展做观众邀约观众的裂变活动,以每拉到5个预登记用户可以赠送1个5元红包为规则,进行裂变邀约,结果30分钟不到就被羊毛党薅完5万元活动预算,而活动后台躺了几万条无效的注册数据。
之后还为一些客户做过送手机话费充值,送流量等活动,同样会遇到羊毛党。
其次,现场领取可以节约成本
采用展前发放奖品的方式,如果是实物奖品,则需要留客户的收件方式,这就增加了客户的填写成本,也增加了主办方的物流成本和人力成本(联系中奖者并取得物流信息)。
如果是到场领奖的话,不仅可以节约上述成本,而且原定100人中奖,有可能实际到场领取的是80人。在我们采购礼品的时候可以采用只购买80个的方式,如果到时候有超出采购量的领奖人,可以采用登记信息后快递的方式。也可以和客户协商直接给现金或等值虚拟产品(如直接在线购买京东购物卡,并将卡号密码给到领奖人)
最后,在展会现场设置领奖点,可以向用户展示活动的真实有效性。这会促进主办方之后举办的活动有更多的用户参与。
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